Das Internet als Marktplatz der Zukunft

Chancen und Risiken des e-commerce

von Clemens Pustejovsky

Welches Potential bietet das Internet für Unternehmer und Selbständige? Welche Veränderungen sind für Wirtschaft und Gesellschaft zu erwarten? Wie kann mit Hilfe des Internets Geld verdient werden? Wie sehen die rechtlichen Rahmenbedingungen des e-commerce aus?

Bei den Römern war das Forum der Ort, an dem sich das gesamte öffentliche Leben abspielte. Man traf sich auf diesem Platz, um religiöse Zeremonien zu feiern, politische Entscheidungen zu treffen, Gerichtsverhandlungen abzuhalten oder um Neuigkeiten auszutauschen. Ausserdem war das Forum der Ort, an dem Waren verkauft oder getauscht wurden: der Marktplatz.
Im letzten Jahrzehnts des 20. Jahrhunderts hat sich mit dem Internet ein neues Medium verbreitet, das sich in zunehmendem Maße zum Schauplatz des öffentlichen Lebens entwickelt. Mit Hilfe des Internets wird weltweit kommuniziert, es werden Dienstleistungen angeboten und Waren verkauft. Es entsteht ein neuer Marktplatz, der im Gegensatz zu den bisher bekannten Marktplätzen ohne realen Ort auskommt, aber als virtueller Ort zum Marktplatz der Zukunft zu werden scheint.

Der Siegeszug des Internets

In Deutschland nutzen zur Zeit bereits mehr als 10 Millionen Menschen das Internet. Prognosen gehen davon aus, dass es im Jahr 2000 bereits 17 Millionen Nutzer und im Jahr 2001 mehr als 23 Millionen Nutzer geben wird. Weltweit wird davon ausgegangen, dass in eineinhalb Jahren eine Viertel Milliarde Menschen Netzzugang haben wird.

Der Datenaustausch über das Internet bietet vielfältige neue Möglichkeiten. Die Aussicht, auf diesem Weg neue Umsätze zu erzielen, ist der treibende Faktor für den enormen Wachstum des Internets. Im kommenden Jahr wird mit einem weltweiten Umsatz zwischen 30 und über 400 Mrd. DM gerechnet. Und allein der Versuch zahlreicher Unternehmen und Einzelpersonen, einen Teil an diesem Kuchen zu erhalten, wird dem Internet zum Durchbruch verhelfen.

Neue Möglichkeiten durch e-commerce

Der Begriff e-commerce ist in aller Munde, doch was ist mit diesem Begriff gemeint? Meist werden mit e-commerce alle Aktivitäten bezeichnet, bei denen mit Hilfe des Internets Einnahmen erzielt werden. Zum Teil wird der Begriff e-commerce verwendet, um den kommerziellen Bereich des Internets vom sogenannten Wissenschaftsnetz, das von den Universitäten und Forschungseinrichtungen genutzt wird, zu unterscheiden.
Unter dem Oberbegriff e-commerce werden gegenwärtig zahlreiche Waren und Dienstleistungen angeboten, die in verschiedene Bereiche untergliedert werden können:

Beratung & Information
Finanzdienstleistung
(Versand-)Handel
Auktionen
Werbung
Unterhaltung

In diesen und anderen Bereichen werden alte Strategien für Marketing und Verkauf aufs Internet übertragen (so etwa beim klasssischen Versandhandel) oder neue, auf die Eigenheiten des Internets abgestimmte Strategien getestet (so etwa bei den online-Auktionen).

Neben den eigentlichen online-Geschäften gibt es auch in Wirtschaftszweigen, die für den Betrieb des Internets notwendig sind oder diesen fördern, ein Wachtstums-Potential, indem sich der Boom des e-commerce auch auf diese auswirkt. So war die Einführung des Internets die Rettung für den stagnierenden hardware-Markt, weil für die Nutzung des Internets ein Bedarf an neuen Informationstechnologien bestand. Modems, ISDN-Karten, Grafik-und Sound-Karten und immer leistungsfähigere Rechner haben zu einem neuen Erfolg für alte hardware-Unternehmen geführt. Die Software-Branche wurde mit ganz neuen Aufgaben konfrontiert, die zu weiteren Steigerungen der Umsätze führte. Die Entwicklung von Browsern oder Grafik-Programmen seien als Beispiele genannt. Und schließlich entstand der Bedarf an verschiedenen Dienstleistungen für den Betrieb des Internets, so dass Provider, Web-Designer und andere Leistungsanbieter geradezu wie Pilze aus dem Boden sprießen.

Besonders für findige Existenzgründer bietet e-commerce enorme Chancen: Ausser einem PC und einem Internet-Zugang via Modem oder ISDN-Karte sind zunächst keine Investitionen notwendig. Deshalb kann sich im Prinzip jeder, der entweder das gefragte Know-how oder neue Gewinn versprechende Ideen hat, im Bereich e-commerce versuchen. Und auch wenn Unternehmensberatungen einhellig davor warnen, ohne betriebswirtschaftliche und juristische Beratung einzusteigen, so gibt es doch auch zahlreiche Beispiele von Erfolgsunternehmen im e-commerce, die im Wohnzimmer begannen.

Auch bestehende Unternehmen können auf vielfältige Weise von den Vorteilen des Internets profitieren:

Die weltweite Verbreitung des Internets ermöglicht es, neue regionale Märkte zu erreichen.
Es bieten sich neue Vetriebswege durch die Darstellung von Angeboten und Katalogen auf Web-sites. Online-Kaufhäuser und Online-Spezialhändler für Bücher oder Computer-Zubehör sind Pioniere im elektronischen Handel.
Das Internet ermöglicht die Entwicklung innovativer Marketingformen. Im Mittelpunkt stehen vereinfachte Wettbewerbsanalysen, großflächige Förderung von Image und Bekanntheit und neue Möglichkeiten der Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern.
Mit Hilfe schneller und einfacher Datenübertragung können beim Outsourcing neue Wege beschritten werden. Dies kann die Übertragung einzelner Tätigkeiten auf freie Mitarbeiter bedeuten, die ihre Aufträge über das Internet erhalten und das Ergebnis auf demselben Weg zurücksenden. Es kann aber auch so weit gehen, dass vollständige Unternehmensbereiche ausgelagert werden.
Dies alles ist kostengünstig und ohne großen Zeit- und Personalaufwand realisierbar.

Neue Marktformen am Beispiel von Börse-Online

Das Internet ist auf dem besten Weg, den Börsen-Handel zu revolutionieren. Ordern und Verkaufen via Internet werden nach allen Prognosen zukünftig zur gängigen Praxis des Wertpapier-Handels werden. Die bisherigen Protagonisten des Handels mit Wertpapieren, allen voran die Banken, werden in ihrer jetzigen Rolle abgelöst, da der Kunde auf elektronischen Weg seine Aufträge abgeben kann. Hauptvorteil dieses Vorgehens ist die Beschleunigung der Auftragsabwicklung hin bis zum heute nahezu üblichen Intraday trading, dem Handel noch am selben Tag.

Dagegen sind die Fachleute eher skeptisch, wenn es um die Vision eines zukünftig entstehenden, unmittelbaren elektronischen Handels geht. Bei diesem würden, im Unterschied zum jetzt vorherrschenden System, auch die Händler auf dem Parkett überflüssig, da dann unmittelbar vom Rechner im Büro oder zu Hause Wertpapiere geordert oder angeboten werden könnten. Dies ist in der Praxis kaum durchzuführen, da die Börse nur funktionieren kann, wenn Sicherheit darüber besteht, dass die ausgehandelten Deals auch abgewickelt werden.

Die Tatsache, dass sämtliche Grossbanken trotz der beschriebenen Unsicherheiten hohe Investitionen im Bereich Online-Börse getätigt haben, zeigt, dass sie davon ausgehen, dass dies die Zukunft sein wird.

Die internationalen Börsen sind ein Spiegel für den Erfolg von Unternehmen der Informationstechnologie und des e-commerce. Dabei lösen die Kursgewinne von denjenigen Unternehmen kein Erstaunen aus, die Technologien für die Nutzung des Internets anbieten, mit Telekommunikation Umsätze machen oder das Internet als zusätzliches Instrument für Marketing und Vertrieb nutzen.

Erstaunlicher hingegen sind die Erfolge von neuen Emissionen derjenigen Unternehmen, deren Tätigkeitsfeld sich auf e-commerce beschränkt, da hier oft keine nennenswerten Assets vorhanden sind, und meist nur (Anfangs-)Verluste eingefahren werden. Während bisher ein langjähriger Prozess notwendig war, um die Basis für einen erfolgreichen Börsengang zu schaffen, so gibt es heute Unternehmen, die bereits nach kurzer Existenz mit ihrer Neuemission explosionsartige Wertsteigerungen erfahren. Dieser hochspekulative Bereich des Börsenhandels sollte allerdings mit Besorgnis beobachtet werden.

Veränderungen in der Arbeitswelt

Arbeitsmarktpolitiker bekommen beim Schlagwort Telearbeit leuchtende Augen. Man könnte erstaunt anmerken, dass es sich doch nur um einen Bildschirm-Arbeitsplatz handelt, der es ermöglicht, eine Arbeitsleistung an einem beliebigen Ort zu erbringen. Doch die leuchtenden Augen sind nicht ganz unberechtigt, weil das Potential der Telearbeit für den Arbeitsmarkt bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist. Während es derzeit in Deutschland etwa 800.000 Telearbeitsplätze gibt, wird die Zahl der möglichen Arbeitsplätze im Bereich Telearbeit auf 2 bis 4 Millionen geschätzt. Für den angespannten Arbeitsmarkt bietet Telearbeit insofern die Möglichkeit neuer Arbeitsplätze.

Von vielen Seiten werden die sonnigen Prognosen für das Potential der Telearbeit angezweifelt und auf die Nachteile dieser Arbeitsform hingewiesen: Die Verbesserung für den deutschen Arbeitsmarkt werden nicht so gravierend sein, wenn auch in Zukunft die technischen Möglichkeiten genutzt werden, um Tele-Arbeitsplätze in Billiglohn-Länder zu verlagern. Bereits heute wird Telearbeit benutzt, um feste Arbeitsverträge und die damit verbundenen Sozialleistungen zu vermeiden. Damit werden auch Bestimmungen des Arbeitsschutzes wie das Kündigungsschutzrecht und die Regelungen zu Urlaub und Krankheit umgangen. Noch nicht abschließend erforscht sind die sozialen Auswirkungen der Telearbeit für Menschen, die nun von zu Hause aus arbeiten. Es ist unklar, welche Folgen es hat, wenn der Austausch mit Kollegen wegfällt und die Trennung von Arbeitszeit und Freizeit aufgehoben wird. Hier sind zukünftig Probleme für die Einzelnen zu erwarten, die wegen des Umfangs der Telearbeit auch gesamtgesellschaftliche Probleme darstellen.

Positive Auswirkungen der Ausdehnungen des Internets auf die Arbeitswelt bestehen darin, dass in der Informationstechnologie-Branche und im e-commerce laufend neue Berufsbilder mit neuen Chancen entstehen. Insbesondere im kaufmännischen, technischen und künstlerischen Bereich ist ein vom Arbeitsmarkt nicht gedeckter Bedarf an speziellen Dienstleistungen wie Web-Design oder System-Administration entstanden. Aus diesem Grund sind inzwischen bereits 4 neue Ausbildungsberufe entstanden – SystemelektronikerIn, FachinformatikerIn, Systemkaufmann/-frau, Informatik-Kaufmann/-frau – , in denen sich 1998 bereits 14.000 Lehrlinge ausbilden ließen. Eine Ausbildung oder ein Studium in diesem Bereich garantiert zur Zeit eine Stelle mit überdurchschnittlichem Verdienst.

Rechtliche Rahmenbedingungen des e-commerce

Wenn von den Chancen und Risiken des e-commerce gesprochen wird, sind die rechtlichen Rahmenbedingungen ein zentrales Thema. Immer wieder taucht die Frage auf, ob es sich beim Internet um einen rechtsfreien Raum handelt. Allen Anschein nach ist dies der Fall, wenn man an die immer häufigeren Medienberichte über die Verbreitung von Kinderpornographie und rassistischen Hetzschriften denkt. Und immer wieder ist die Unsicherheit festzustellen, die sich bei Nutzern und Anbietern breitmachten, wenn Sie online Verträge schließen, Internet-Seiten erstellen, domains registrieren, Dienste oder Waren über das Internet anbieten oder auch nur Daten austauschen. Dem überwiegenden Teil der Surfer ist es nicht bekannt, welche rechtlichen Regelungen für das Internet gelten.

Bei genauerem Hinsehen sind diese Befürchtungen weitgehend unberechtigt. Denn es gibt zum einen bereits neue gesetzliche Regelungen wie beispielsweise das sogenannte Multi-Media-Gesetz. Und zum anderen werden bei Regelungslücken die bestehenden Gesetze angewendet, wie es in den letzten Jahren durch neue Rechtsprechung bereits zu vielen Fragen praktiziert wurde.

Eines der zentralen rechtlichen Probleme ergibt sich aus der Globalität des Internets. Jede Web-site ist heute weltweit abrufbar und kann deshalb auch weltweit rechtliche Folgen nach sich ziehen. Ein in Deutschland rechtmäßiges Bild kann in Saudi-Arabien strafbar sein, ein in den USA rechtmäßige Werbung kann gegen europäisches Wettbewerbsrecht verstoßen. Die Internationalität des Internets führt zu der Frage, welche Gesetze Anwendung finden. Bei der Antwort werden die gleichen gesetzlichen Regelungen verwendet, die bei anderen Rechtsgeschäften mit Auslandsberührung herangezogen werden. Pauschale Antworten sind hier unmöglich, da die Besonderheiten jedes einzelnen Falles beachtet werden müssen.

Noch schwieriger, und zum Teil ungeklärt, ist die Frage, vor welchen Gerichten man seine Rechte durchsetzen muss. Im Vertragsrecht wird dieses Problem in der Praxis dadurch umgangen, dass in Allgemeinen Geschäftsbedingungen die Zuständigkeit bestimmter Gerichte festgelegt wird.

Vertragsrecht und Haftungsfragen

Der Handel über das Internet führt beim Abschluss von Verträgen zu einer Reihe neuer Probleme. Im Mittelpunkt steht die Frage nach der Identifikation des Vertragspartners. Aus der Adresse einer e-mail lassen sich in der Regel keine Rückschlüsse auf den Inhaber des e-mail-accounts ziehen. Selbst wenn der Inhaber festgestellt werden kann, so ist damit noch nichts über den eigentlichen Absender einer e-mail ausgesagt.
Eine Lösung bietet das neue Signaturgesetz an, das ein Verfahren für eine Art digitale Unterschrift vorsieht, aus der sich die Identität des Absenders zweifelsfrei erkennen lässt. Es wird sich zeigen, ob sich dieses Verfahren durchsetzen wird.

Gegenwärtig wird der Handel im Internet überwiegend über Kreditkarten abgewickelt. Dass hierbei vielfältige Risiken bestehen, ist aus dem Einsatz von Kreditkarten im konventionellen Handel bekannt. Auch hier wird in der Geschäftspraxis erprobt werden müssen, ob dieser Weg tauglich ist.

Unsicherheit besteht im Rahmen von Internet-Aktivitäten immer wieder, wenn es um Fragen der Haftung geht. Hier war der Gesetzgeber bereits aktiv und hat im Teledienstegesetz und im Mediendienste-Staatsvertrag Regelungen zur Haftung der verschiedenen, am Internet beteiligten Personen geregelt. Es ist dort zum Beispiel geregelt, dass die Verantwortlichkeit für die Inhalte einer web-site grundsätzlich beim Anbieter der Seite (Content Provider) liegen und nicht bei demjenigen, der nur den technischen Zugang zum Netz ermöglicht (Access Provider).

Neben den Spezialregelungen dieser neuen Gesetze gelten die bereits bestehenden Gesetze, wobei das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) wegen seiner Regelungen über Vertragsschluss, Abwicklung von Verträgen und Haftung eine besondere Rolle spielt.

Im Vorfeld von Verträgen besteht ausserdem die Möglichkeit, die Haftung durch Allgemeine Geschäftsbedingungen zu beschränken. Im Gegensatz zum konventionellen Geschäftsverkehr müssen die Internet-AGB knapp und übersichtlich sein. Es muss ausdrücklich auf sie hingewiesen werden, und der Zugang muss (am besten über einen Inline-Link) leicht möglich sein.

Elektronischer Zahlungsverkehr

Der Bereich des elektronischen Zahlungsverkehrs ist einer der Bereiche mit den höchsten Zuwachsraten. Die grossen Banken versuchen über das sogenannte Home-banking Kosten einzusparen und den Service zu verbessern. Inzwischen wickeln bereits mehr als 4 Millionen der 60 Millionen deutschen Konto-Inhaber ihre Bank-Geschäfte online ab.

Hierbei bestehen immer noch zwei Probleme: Die Identifikation der handelnden Personen und die Gefahr des Missbrauchs von Daten.

Die Versuche der Banken, diese Probleme durch Passwörter zu lösen, sind angesichts der technischen Mögklichkeiten für Hacker solange untauglich, wie die Daten unverschlüsselt übertragen werden. In der Praxis wird sich das Home-banking dennoch durchsetzen, da das Risiko eines Missbrauchs der Daten wegen der geringen Summen der alltäglichen Bankgeschäfte gering sein dürfte, und bisher meist die Banken das Risiko übernehmen.

Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht

Von zentraler Bedeutung für e-commerce sind der gewerbliche Rechtsschutz und das Urheberrecht. Dies können zwei Beispiele verdeutlichen:

Eine Web-site kann nur betrieben werden, wenn eine domain, eine Internet-Adresse, reserviert wird. In vielen Fällen haben sich sogenannte domain-grabber die Namen von großen Unternehmen als domains gesichert und für ihre eigenen Geschäfte genutzt. Dieser Wettbewerbsverstoß hat schon zu zahlreichen Verfahren wegen Verletzung von Namens- und Markenrecht geführt.
Es ist heute möglich, mit Hilfe von neuer Technik und neuer Software in relativ kurzer Zeit große Datenmengen über das Internet zu übertragen. So ist es inzwischen kein wirkliches Problem, Musikwerke und auch schon Filme aus dem Internet auf den eigenen Rechner zu laden. Die Inhaber von Urheberrechten beobachten diese Entwicklung zu Recht mit großer Besorgnis, da eine Freigabe dieser Methoden ihre Rechte wertlos machen würde.

Nur wenn auf diesen Gebieten Rechtssicherheit garantiert werden kann, werden sich die günstigen Prognosen für e-commerce auch verwirklichen können.

Das römische Forum lag immer im Zentrum einer Stadt und symbolisierte dadurch den Mittelpunkt des gesellschaftlichen Lebens. Das Internet gewinnt immer mehr an Bedeutung und ist auf dem besten Weg, zum Mittelpunkt weiter Teile des gesellschaftlichen Lebens zu werden. Es entwickelt sich ein neues Forum – der virtuelle Markplatz der Zukunft.